Maailmaa ymmärtäviä maailman muuttajia



Pari sanaa historiasta: Kun markkinointi tieteenalana ja oppisuuntana alkoi kehittyä 1900-luvun alkupuolella, markkinoinnin painopiste siirtyi logistiikasta (tavaroiden saamisesta tuotannosta markkinoille) kohti tavaroiden kohdistamista asiakkaille. Asiakkaasta tuli markkinoinnin kohde, objekti, jolle erilaisia markkinointitoimenpiteitä tehtiin. Markkinoinnin englanninkielinen vastine (’marketing’) perustuukin ensisijaisesti markkinan käsitteeseen (’market’), jonka verbimuoto ’marketing’ intuitiivisesti viittaa markkinatoimenpiteiden kohdistamiseen asiakkaalle (katso myös vaikkapa Short History of Marketing).

Se historiasta, mutta juurikin historiansa vuoksi markkinointi on oman käsitteensä vanki. Edelleen sitä rasittaa kapea-alainen näkemys toiminnasta, jolla manipuloidaan asiakkaita, luodaan valheellisia mielikuvia,  tai myydään tuote puoliväkisin asiakkaille – halusivat he sitä tai eivät.

Käytännössä markkinointi keskittyy laaja-alaisesti kysynnän ja tarjonnan yhdistämiseen liittyvään problematiikkaan. Asiakaslähtöisyys, asiakkuuksien johtaminen, kulutuskäyttäytyminen, kulutus- ja brändiyhteisöt, sosiaalinen media ja digimarkkinointi sekä asiakasarvo ovat esimerkkejä teemoista, jotka kytkeytyvät kiinteästi osaksi nykypäivän markkinointiosaamista ja ovat läsnä myös markkinoinnin opintosuunnan kandi- ja maisteriopinnoissa. Tämä on sitä osaamista, jota tulevaisuudessa tarvitaan entistä enemmän, sillä juuri markkinointialan asiantuntijat ovat niitä, jotka haastavat perinteisiä tuote-orientoituneita toimintatapoja, ja ovat mukana luomassa entistä asiakaslähtöisempiä palvelukonsepteja, mukana muuttamassa maailmaa. Tämä on markkinointiosaajille aito erottautumismahdollisuus.

OK, mutta mitä markkinointiosaamisella voi tehdä? Miksi sitä oikeasti tarvitaan, mitä sillä voi saavuttaa? Toisin sanoen, miksi markkinointi?

Ensinnäkin, markkinointi luo menestystarinat. Tuote yksin ei riitä, vaan markkinointia tarvitaan tekemään tuotteet ja palvelut tunnetuksi, kertomaan niiden tarjoamista asiakashyödyistä oikeissa kanavissa oikealla tavalla sekä luomaan esimerkiksi tuotteille, palveluille, tapahtumille, poliitikoille ja kaupungeille houkuttelevia brändejä. Rovio ei olisi Rovio ilman markkinointia.

Toiseksi, yritykset elävät asiakkaistaan. Asiakas tuo yritykseen rahavirran, jolla yritys lunastaa paikkansa markkinoilla. Tämän vuoksi asiakasosaaminen – se miten yritys ymmärtää asiakkaita ja miten heidän kanssaan yhteisesti luo arvoa – on kriittinen resurssi sekä yrityksissä että entistä enemmän myös julkisissa organisaatioissa. Tämän todentamiseen riittää vilkaisu pörssiyhtiöiden vuosikertomuksiin tai kaupunkien toimintakertomuksiin. Asiakaslähtöisyys on tämän päivän mantra, joka on totta.

Kolmanneksi, syvällinen asiakasymmärrys ja sen tuominen organisaatioiden strategiseen keskiöön on kiistatta ajankohtaista kaikkialla, joten: älä reagoi, ennakoi. Markkinointiosaamisessa keskeistä on tunnistaa, mihin suuntaan asiakastarpeet ovat kehittymässä. Se vaatii markkinatilanteen ymmärrystä ja näkemystä siitä, mihin maailma on menossa.  

Neljänneksi, markkinoinnin opinnot antavat erinomaiset edellytykset monipuolisiin ja mielenkiintoisiin tehtäviin. Markkinointialan asiantuntijat ovatkin liiketoiminnan moniottelijoita, joilla on syvä asiakasosaaminen ja leveä liiketoiminnallinen ymmärrys. Tällaisen osaamisyhdistelmän kysyntä on kiistatta kasvussa.

Viidenneksi, sen enempää suunnistusanalogiaa viljelemättä, markkinointi on yrityksen kompassi. Se tuo asiakkaan ääneen organisaation strategiseen päätöksentekoon, se luo asiakaslupauksen, tunnistaa kilpailukyky- ja kilpailuetutekijät, asemoi yrityksen markkinoille ja oikeuttaa yrityksen olemassaolon entistä kovimmilla markkinoilla.

Siksi markkinointi. Opintosuuntajargonia tärkeämpää on kuitenkin tunnistaa oma intohimo. Vasta sitten on hyvä miettiä, millaista osaamista maailmassa tarvitaan tänään ja huomenna, valjastaa opinnot vaalimaan omaa intohimoa ja lunastaa paikkansa yliopiston strategian mukaisesti maailmaa ymmärtävänä maailman muuttajana. Stand out.

- Hannu Saarijärvi