Kuulumisia Chicagosta

Lämpimät terveiset Chicagosta! Kävimme lokakuun alkupäivinä Chicagossa työmatkalla tapaamassa kulutustutkimuksen muita tutkijoita. Maailman suurimman kulutustutkijoiden konferenssin järjestää kulutustutkijoiden yhteisö Association for Consumer Research eli tutummin ACR. ACR järjestää vuosittain pääkonferenssinsa Pohjois-Amerikassa, ja siksi tämänkin konferenssin virallinen nimi oli ACR North American Conference. Lisäksi ACR järjestää konferensseja silloin tällöin myös Euroopassa ja esimerkiksi Etelä-Amerikassa. Yleensä vuosittain järjestettävillä suurilla konferensseilla on jokin vaihtuva teema. Tämän konferenssin teemana oli tällä kertaa "Making a difference". Konferenssipaperit arvioidaan ennen konferenssia muiden tutkijoiden toimesta anonyymisti, ja vain parhaat arviot saaneet hyväksytään mukaan itse konferenssiin. Alun perin konferenssiin lähetetyistä 485 tutkimuspaperista vain 212 eli 44 % tuli hyväksytyiksi. Olikin hienoa kuulla tulleensa hyväksytyksi mukaan tuohon parhaimmistoon!

Palmer House Hilton -hotellin komea aula
(kuva (c) Nina Mesiranta)

Chicagon ehkä kuuluisimmassa hotellissa eli Palmer House Hilton -hotellissa järjestettyyn konferenssiin  oli kokoontunut ennätysjoukko osallistujia - yli 1300 kulutustutkijaa. Osallistujat olivat pääasiassa USA:sta, ja olimme ainoat perinteisen tutkimuspaperin konferenssissa esittäneet suomalaiset. Aalto-yliopiston tutkijat osallistuivat omilla elokuvillaan konferenssin yhteydessä järjestettyyn kuluttamista käsittelevään lyhytelokuvafestivaaliin.

Alkuperäisreseptillä valmistettu brownie
(kuva: http://www.hiltontopchef.com/)

Vaikka Palmer House Hilton on hotellina ja rakennuksena instituutio, se on kuuluisa myös siitä, että brownies-suklaaleivonnainen on kehitetty hotellin pääkokin toimesta 120 vuotta sitten. Hotellin perustajan vaimo Bertha Palmer pyysi kehittämään Chicagon maailmannäyttelyyn vuonna 1893 osallistuville naisille leivonnaisen, joka maultaan muistutti kakkua, mutta olisi pienempi ja helpommin käsin syötävä. Konferenssin kahvitauoilla saimmekin maistella hotellin alkuperäisellä reseptillä tehtyjä brownieseja. Jos makeannälkä yllätti, tässä linkki reseptiin!

Konferenssin ohjelma oli tiivis, mutta antoisa. Käytännössä ohjelmaa oli kahtena päivänä. Kuten isoissa tieteellisissä konferensseissa on tapana, myös tässä konferenssissa samaan aikaan oli käynnissä useita päällekkäisiä, keskenään kilpailevia ns. sessioita. Sessioissa esimerkiksi esitellään kunkin session aihepiiriin liittyviä tutkimuspapereita (ns. competitive paper sessions) tai keskustellaan tietyn teeman huippututkijoiden kesken ajankohtaisesta tutkimusaiheesta (ns. roundtable). Tässä konferenssissa päällekkäisiä sessioita oli peräti 13, joten valinnanvaraa riitti!

Vaikka tarjontaa oli paljon, konferenssin ohjelma oli kuitenkin kohtuullisen helppo rakentaa itselle mielenkiintoisen teemojen ympärille. Konferenssissakin kävi ilmi, että ACR:n piirissä toimivat kulutustutkijat noudattavat pääasiassa kvantitatiivisia tutkimusmenetelmiä, ja monen session aihepiirit käsittelivät kuluttajan päätoksentekoteoriaa koeasetelmatyyppisestä lähtökohdista käsin. Tähän tutkimussuuntaukseen kuuluvat esimerkiksi mainonnan vaikutusten analysointi sekä kuluttajan valintoihin vaikuttavat kognitiiviset motivaatiotekijät ja -prosessit. Lisäksi konferenssissa käsiteltiin mm. kuluttajan brändisuhteita, kulttuurien välisiä eroja, aistimarkkinointia, kuluttamiseen liittyviä tunteita, hyväntekeväisyyttä ja lahjojen antamista. Jo pelkästään konferenssin aihepiirejä tarkastelemalla saa hyvän kuvan siitä, kuinka monimuotoista ja -puolista kulutustutkimus on.

Kuitenkin me laadullisesta tutkimuksesta sekä kulutuskulttuurista kiinnostuneet tutkijat olimme konferenssissa selvästi vähemmistössä.Kävimme kahden päivän aikana kuuntelemassa esityksiä mm. medioiden välisistä kulutuskokemuksista, Kate Middletonin julkisuusbrändistä, kuuluisien bränditutkijoiden (mm. Susan Fournier, Tom O'Guinn) tutkimuksista sekä kuluttajan kokemasta häpeästä. Lisäksi piipahdimme filmifestivaaleilla katsastamassa mm. konferenssin parhaana lyhytelokuvana palkitun Henri Myöhäsen ja Joel Hietasen tylsyydestä kertovan filmin "Entertained to Excess: The Contemporary Practices of Boredom". Lisäksi koko konferenssiväki kokoontui perjantai-iltana kuuntelemaan mm. The Tipping Point -kirjallaan kuuluisaksi tullutta Malcolm Gladwellin keynote-puhetta. Konferenssi päättyi lauantaina yhteiseen illanviettoon House of Blues -klubilla, jossa saimme professoritason viihdytystä. Bilekansaa viihdyttivät Brand Inequity -bändi, joka koostuu neljästä Pennsylvanian yliopiston markkinoinnin professorista sekä dj Ash, joka paremmin tunnetaan montrealilaisen McGill-yliopiston markkinoinnin professorina.

Oman tutkimuspaperimme "From Waste to Delicacy: Collective Innovation in Food Disposition Practices Through Blogging" esitimme tiedostavaan kuluttamiseen keskittyneessä sessiossa "Mindful Consumption". Sessiossa papereiden aiheet käsittelivät mm. eettistä kuluttamista sekä ylivelkaantuneiden kokemuksia kulutukseen liittyvistä houkutuksista. Omassa paperissamme tutkimme sitä, miten kuluttajat aktiivisesti pyrkivät vähentämään ruokahävikkiään. Aihetta tarkastelimme suomalaisten ruokablogggaajien tempauksen avulla. Konferenssipaperimme osittain pohjautuu viime keväänä valmistuneeseen Annilotta Hukkasen markkinoinnin pro graduun "Hävikistä herkuksi". Konferenssin teemaan liittyvä, kuluttajien hyvinvointia käsittelevä tutkimus on saanut viime vuosina yhä enemmän huomiota. Tämä ns. Transformative Consumer Research (TCR) on kehittynyt ACR:n piirissä omaksi tutkimussuuntauksekseen.

Chicagon kuuluisa Cloud Gate eli tutummin "The Bean".
Etsi kuvasta jutun kirjoittajat!
(kuva (c) Nina Mesiranta)

Reissussa tutustuimme myös paikallisiiin nähtävyyksiin sekä esimerkiksi mielenkiintoisiin kaupan konsepteihin, joista riittäisi kirjoitettavaa enemmänkin. Kuulette niistä jatkossa lisää blogin kautta sekä esim. kuluttaja-
käyttäytymisen (KATMAA14) kurssilla.

Mukavaa syksyn jatkoa!

- Nina & Elina