Dosentti Anu Valtonen: Nukkumisen ja kulutuskulttuurin yhteydestä

Uni ja nukkuminen ovat läsnä kuluttajan elämässä jatkuvasti.  Jokainen kuluttaja nukkuu kolmasosan elämästään, ja se miten hän nukkuu, osaltaan kehystää kulutuskokemusta: elämysillallinen tai ostosten tekeminen väsyneenä versus virkeänä ovat erilaisia kokemuksia. Nukkuminen kietoutuu myös kuluttajien sosiaaliseen elämään.  Kysymykset siitä, kenen kanssa nukkuu esimerkiksi lomamatkoilla tai telttareissuilla ovat tärkeitä sosiaalisen suhteen muokkaamisen ja artikuloimisen kannalta.  Samaten arkinen puhe nukkumisen ihanuudesta, unettomien öiden kauhuista tai nähdyistä unista, joko Facebookissa tai kasvotusten, kytkee kuluttajia yhteen. Nukkuminen on läsnä – tai poissa – myös materiaalisesti.  Kodeissa nukkuminen tavallisesti järjestäytyy erillisiin huoneisiin ja sänkyyn, kun taas monet julkiset tilat perustuvat oletukseen valvovasta ja pystyasennossa olevasta toimijasta. Väsyneen kehon on vaikea löytää lepopaikkaa vaikkapa kaupungilla liikkuessaan. Tosin viime vuosina yhä useammat julkiset tilat, kuten kauppakeskukset tai lentokentät, tarjoavat erilaisia ratkaisuja, esimerkiksi unikapseleita, joissa voi heittää pitkäkseen ja ottaa torkut.  

Nukkuminen on toki läsnä myös taloudellisesti. Jos ajatellaan sitä rahamäärää, minkä kukin kuluttaja käyttää elämänsä aikana nukkumiseen, summa ei ole ihan pieni: sängyt, tyynyt, peitot, lakanat, yöpaidat, erilaiset nukahtamiseen ja heräämiseen liittyvät rituaalituotteet unilääkkeistä herätyskelloihin, hotelliyöt, yöt junissa ja lentokoneissa…. Niin, nukkuminen ei ole ilmaista huvia.  Se ei myöskään ole pelkkää biologiaa, vaan monin tavoin kulttuurisesti säänneltyä.  Itsestään selvältä näyttäytyvä sääntöjoukko ohjaa hienovaraisesti sitä miten, missä, kenen kanssa ja milloin nukumme ’oikealla’ tavalla, sekä millaisia merkityksiä nukkumiseen liitämme.  Näitä tapoja ja merkityksiä kulutuskulttuurin käytännöt – kuten tuotetarjonta, design ja mainonta – osaltaan levittävät ja uusintavat, ja osallistuvat siten nukkumisen kulttuurin muokkaamiseen. Tämä on erityisen näkyvää unen ja nukkumisen ympärille syntyneillä unimarkkinoilla. Nämä markkinat tarjoavat elämysunia puuhotelleissa tai ruumisarkuissa; mahdollisuutta mitata ja optimoida unen laatua ja määrää erilaisilla laitteilla; unikylpylöiden palveluita; tai halikahviloita, joista voi ostaa unikaverin. 

Ilmiön monisyisestä ja kaikkialle tunkeutuvasta luonteesta huolimatta nukkuminen on loistanut poissaolollaan kulutustutkimuksessa.  Tämä kertoo siitä, että oppiaine on sisäistänyt länsimaisen ajattelutavan, minkä mukaisesti valvova toimija ja valveen maailma on se tärkeä maailma, jota tulee käsitteellistää, mallintaa ja empiirisesti tutkia. Valveessa on valtaa. Tämän valta-aseman vuoksi nukkuminen ikään kuin itsestään selvästi sulkeutuu pois kulutustutkimuksen piiristä – sen tutkimusta pitää erikseen perustella, en ole kuullut vastaavia perusteluita valvovan kuluttajan kohteeksi ottavilta. Asemaa pitää osaltaan yllä nukkumiseen vuosisatojen aikana kietoutunut merkitysvaranto: se assosioituu seksiin, kuolemaan, poissaoloon, haavoittuvuuteen, pimeyteen, epärationaalisuuteen ja tuottamattomuuteen. Kaikki asioita, jotka helposti pelottavat tai tuntuvat vähintäänkin kyseenalaisilta keskiverto liiketaloustieteilijälle.

Nukkumisen vakavasti ottaminen kuitenkin kannattaa, sillä se rikastuttaa kulutustutkimusta monin tavoin. Se avaa ensinnäkin uuden empiirisen maailman, ja vie tutkijat paikkoihin, josta he tähän asti ovat pysyneet pois: makuuhuoneisiin, sänkyihin, sohville, hotellihuoneisiin, igloihin, ruumisarkkuihin, unettomiin öihin, ja unien öisiin tapahtumiin. Näiden maailmojen tutkiminen kannustaa kehittämään uusia tutkimuskysymyksiä sekä menetelmällisiä ratkaisuja – miten päästä käsiksi yksityiseksi määrittyvään nukkumiseen maailmaan? Nukkumisen vakavasti ottaminen myös rikastuttaa vakiintuneita kulutuskulttuurin teorian keskusteluita. Kulutustutkijat ovat esimerkiksi tutkineet vuosikymmeniä kulutuksen ja sosiaalisten suhteiden luomisen ja ylläpitämisen yhteyttä. Jos nyt tunnistetaan myös se voima, jolla nukkuminen sitoo ihmisiä yhteen, saadaan uusi kulma tähän keskusteluun. Kulutustutkijat ovat myös laajalti tarkastelleet elämyksellisyyttä ja elämystaloutta. Uskon, että elämysten hakeminen nukkumisesta – ja ’superunista’ – kertoo jotain uutta elämyshakuisesta yhteiskunnastamme.  Kulutuksen paikat ja tilat ovat niin ikään paljon tutkittu kenttä. Ottamalla mukaan myös jokaöisissä unissa avautuva kulutustila tämän perinteen rajat laajentuvat. Aineistoni nimittäin kertoo, että jatkamme kuluttajana oloa myös unissa: hukkaamme visakortteja, jonotamme McDonaldsissa, shoppailemme Citymarketissa, teemme hintavertailuja ravintoloissa ja kuuntelemme Frederikin laulua. 

Väitän, että vallitseva epätasa-arvo valveen ja nukkumisen välillä on ongelmallista kulutustutkimuksen käsitejärjestelmien uskottavuuden kannalta.  Ensinnäkin kuluttaja on väistämättä nukkuva ja valvova toimija. Toiseksi nukkuminen on väistämättä osa kuluttajan kokemuksellista, sosiaalista, materiaalista ja kulttuurista todellisuutta. Sulkiessaan pois nämä perustavanlaatuiset olemassaolon muodot ja ehdot, kulutustutkimus tulee rakentaneeksi käsitejärjestelmänsä sangen kiikkerälle pohjalle. Näin nukkumisen tutkijan näkökulmasta tämä järjestelmä ei välttämättä kestä päivänvaloa. Kulutustutkijan ei tule sulkea silmiään silloin kun kuluttaja niin tekee.

Anu Valtonen on markkinoinnin professori Lapin yliopistossa ja dosentti Tampereen yliopiston Johtamiskorkeakoulussa. Hänen erityisalaansa on kulutuskulttuurin tutkimusperinne (CCT). Tällä hetkellä hän johtaa Lapin yliopiston New Sleep Order –tutkimusprojektia, jossa tutkitaan unta ja nukkumista kulttuurisesta näkökulmasta organisaatioiden, kulutuskulttuurin ja matkailun konteksteissa.